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加碼男裝業務 lululemon求解增長難題

2019-11-13 08:08:48 來源:北京商報 中國鞋網 http://www.ssgatn.tw/

    【中國鞋網-鞋服資訊】盡管依靠女性瑜伽服裝實現了高增長的業績,但lululemon希望在男性群體中獲得更多銷售額和認同感。日前,北京商報記者走訪lululemon線下店鋪發現,針對男性群體的瑜伽服裝已經上新,不再局限于瑜伽服,而是增加了夾克、跑步等服裝。lululemon增加男裝品類早有先兆,早在今年年初,lululemon就曾宣布預計2023年以前男性產品銷售翻一番,lululemon希望通過男性業務的擴大,實現2019財年全年收入在38億美元以上。不過,從目前來看,男性消費者對lululemon品牌的認知度非常低,在女性消費者趨于飽和的背景下,能否獲得男性消費者的認可,lululemon仍需面臨產品更多的考驗。

男裝品類增加

記者在lululemon線下店看到,相比一個月前男裝的品類,近期lululemon的男裝品類增加了不少,夾克、上裝、配件的種類更加豐富。

一位店內的銷售人員表示,現在lululemon的男裝已不局限于瑜伽品類,而是增加了很多運動場景,以求在更大程度上覆蓋男士對運動服裝的需求。

實際上,從今年初開始,一向對標女性消費者的lululemon就將男裝產品視為新的增長點,今年9月,最新發布的2019財年二季度業績顯示,lululemon全球營收同比增長22%至8.83億美元,同店銷售增幅為15%,凈利潤大漲31%至1.25億美元。其中,男性業務的銷售額同比增長高達35%,超過女裝業務的增速。按照lululemon的計劃,男裝將在三年內實現年銷售額10億美元。

記者在lululemon官網看到,lululemon正在不斷擴大男裝品類的規模,提供包括訓練、游泳、跑步和瑜伽類產品以及生活休閑類的運動服裝。男裝已經超過400個品類,占據了重要位置。

不過,通過查閱官網不難發現,lululemon的男裝品類與女裝近千種品類相比,依然不占優勢。lululemon的官網客服人員表示,官網的男裝很多都是新款,近200個是最近才上線的新品。

lululemon的統計數據也顯示,目前男性產品線占總營收略高于20%,年收入近7億美元。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,對運動品牌而言,單一品牌運作到一定程度時難免遭遇目標市場的飽和瓶頸,lululemon增加男裝品類,也是在做品類延伸,希望帶動業績的提升。

博弈新定位

實際上,在精準市場定位和健康生活理念推廣的助力下,lululemon逐漸從眾多運動服飾品牌中脫穎而出,成為年輕女性運動時的首選。

財報顯示,2018財年,lululemon實現33億美元營收,同比增長25%,凈利潤為4.84億美元,毛利率達到了55.2%,該品牌已經連續八個季度實現盈利增長。在北美以外地區,lululemon2018年的銷售額為3.6億美元,2018年四季度亞洲地區的銷售額增長了70%。

然而,漂亮的數據背后,卻是女裝業務的競爭加劇,競爭者開始爭奪lululemon的女性瑜伽服裝市場。Gap推出了運動品牌Athleta,同時還照搬了lululemon找來“品牌大使”進行社區宣傳的推廣方式;耐克以及安德瑪等體育運動品牌也推出了類似產品線和它一較高下。

隨著運動服裝市場普遍面臨增長放緩的挑戰,lululemon也不得采取新的策略。按照計劃,lululemon還將持續做一些新嘗試,持續擴大男性市場影響力。

今年4月16日,lululemon宣布屈楚蕭擔任中國區品牌代言人,這是lululemon第一次在中國簽下代言人,這意味著lululemon開始采用更大眾化營銷方式,同時加強針對男性市場的營銷溝通。

值得關注的是,雖然男裝已成為未來發展的重點,但在今年6月,lululemon突然關閉紐約和多倫多男裝店。lululemon發言人表示,經過認真地考慮和分析,lululemon現在要做的就是進行測試,并保持學習的態度。

程偉雄表示,既然是學習就要交學費,男裝業務關店也預示男裝業務并未達到預期,而調整戰略,也是lululemon對男裝定位的重新審視,在統一門店內銷售或許效果更好。

求解品牌轉變

Lululemon加碼男裝業務,遠不止只增加品類那么簡單。lululemon英文直譯過來的意思為“露露檸檬”,這個偏于女性化的名字已成為向中國男性消費者推廣的障礙。北京商報記者在調研了部分男性健身愛好者后發現,大多數人都認為lululemon偏于女性化。對此,lululemon也在中文網站上冠以“露露樂檬”的中文名稱,希望變成一個雙性別品牌。

正如lululemon全球CEO卡爾文·麥克唐納所言,“男性對品牌的認知度依然非常低,我們要讓消費者知道,不僅僅是女性,lululemon同樣是一個男性品牌,需要讓更多男士來了解它”。

記者在部分lululemon品牌門店調查發現,店內的男性顧客比例仍然很少。一位購買lululemon的男性顧客表示,lululemon的服裝系列穿著舒適,而且比較小眾,這是他看中這個品牌的主要原因。而更多的徘徊在店外的男性顧客則表示,lululemon是一個女性品牌,男性依然不能接受這類服裝的設計,認為其女性特征明顯。

業內人士認為,在小眾市場趨于飽和下,為了滿足更多元的客戶需求,運動品牌會在常規的主線業務運營之外開拓新市場,但過去lululemon的女性瑜伽定位能否改變,讓更多的男性消費者接受,這顯然需要lululemon營銷團隊做更多的準備。

對于目前男裝在中國市場戰略規劃和銷售比例的問題,北京商報記者以郵件形式采訪lululemon,截至記者發稿,尚未收到回復。

程偉雄表示,lululemon想要在男裝走出一片自己的天地,從女性瑜伽變成一個男性接受的品牌,不僅要看產品創新能力,獲得男性消費者的認可,同時,中國市場也將是考驗其成長性的關鍵。

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