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李佳琦VS薇婭,誰贏了“雙11”?

2019-11-11 08:08:04 來源:刺猬公社 中國鞋網 http://www.ssgatn.tw/

    【中國鞋網-電商資訊鞋】96秒。

這是今年淘寶“雙11”營銷額超過100億的用時,去年這個數字是125秒。

11月11日0點后,薇婭和李佳琦心照不宣地暫停了上新,讓大家離開直播間去清空購物車。

5分25秒,淘寶宣布成交額突破300億,用時幾乎只有去年(9分05秒)的一半。同時,薇婭和李佳琦繼續緊鑼密鼓地介紹下一個商品,在他們的清單上,零點過后的商品是最重磅的。

對消費者來說,“雙11”是一次薅羊毛的購物狂歡節;而對薇婭和李佳琦為首的淘寶主播來說,這是充滿火藥味的一天。

各大社交平臺的造勢,淘寶官方首頁的直推,和親朋好友間的口口相傳,即使是不看淘寶直播的人,也很難不在這次“雙11”注意到這個群體。

以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播,正在重新定義電商和新零售。不只是“雙11”,平日里的每一場直播,都有無數貨品和財富向他們的直播間涌去,在一方小小的手機屏幕上完成億萬級的交易。

預熱

11月9日晚上,22:30。

在三個半小時的直播后,李佳琦終于完成了當天的賣貨任務。此時的李佳琦眼睛已經充血,患有哮喘的他時不時要拿出氣霧噴劑吸上一口,但始終保持著高昂的情緒:“所有女生,明天晚上零點和雙十一晚上的東西,要來咯!”

在他預告的59件貨品中,有將近50件和美妝護膚相關,另外還有原價上萬的床墊、豆漿機、鉆表,李佳琦甚至抬起一只腳——他腳上穿著的拖鞋也是第二天的商品之一。大部分商品都能比正價優惠一半左右,最便宜的相當于打了2.6折。

貨品之多,價格之低,讓直播間和各大社交平臺都炸了鍋。李佳琦預告上了熱搜,在預熱期間已經花了不少錢的粉絲,無奈地在直播間里刷道:“放過我吧李佳琦。”

17個小時后,11月10日下午,15:30。

薇婭早早地開啟了直播,從10號到11號,她一共要開六場直播,每天三場。

她已經在微博和公眾號里發布了“雙11”零點的必買清單。其中,百雀羚套裝、歐萊雅黑精華、蘭蔻小黑瓶在李佳琦前一天的預告中也出現了,兩邊的貨品和價格都一模一樣。另外的商品,即使是同一個品牌,也會在具體商品種類上有所差異,以免撞車。

自從李佳琦因為直播間商品價格高于薇婭而大發雷霆后,雙方都有意地避免貨品重復。畢竟對于淘寶主播來說,價格才是第一競爭力。

這是淘寶直播盛行,兩人同時登頂后的第一次正面交鋒。戰火從10月21日,也就是“雙11”預售活動的第一天,一直燃到了“雙11”當天。

預售開啟前一晚的直播中,薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過3000萬,將其他主播遠遠甩在身后。排在3-5位的雪梨、張大奕和張沫凡都稱得上是淘寶的頭部主播,熱度卻不到薇婭和李佳琦的十分之一。

在雙方的你來我往中,連續二十個晚上,薇婭和李佳琦的直播間都熱鬧非凡。

10月26日,李佳琦的直播間,R1SE隊長周震南聽李佳琦介紹完商品,一臉不解地問:“你剛剛念的那么多,都是哪里來的詞啊?”

11月5日,薇婭的直播間,一萬份男士洗面奶20秒售罄,奧運冠軍孫楊默默地感嘆道:“我都不知道網上賣東西賣得這么快。”

“雙11”期間,李佳琦成了微博熱搜榜的常客。在外部的流量效應下,他的直播間也迎來了一大批新粉。這也是很多人第一次知道,原來這位“口紅一哥”賣得不僅是口紅。

而薇婭的直播間迎來了一位特殊的嘉賓。11月6日,薇婭和金·卡戴珊連線,幫她賣出了15000瓶自創品牌的香水。一位是淘寶帶貨主播,一位是美國時尚名媛,很少有人會將她們聯系在一起,淘寶卻打破了這一層次元壁。

長達20天的拉鋸戰之后,李佳琦和薇婭的“雙11”之役終于吹響了最后的號角。

較勁

11月10日晚上,7點,李佳琦進入直播間。幾乎同時,薇婭也開啟了直播。

這是一場時間的戰爭。某品牌店鋪的優惠券數量出錯,李佳琦并沒有像往常一樣去找老板修改,而是直接跳到下一個商品:“今晚我不等任何人,錯了就不管他們。”

這也是一場財力的戰爭。一個晚上,薇婭共在直播間抽出了11.11萬現金,大量ipad、iphone11、口紅、香水、護膚套裝、周杰倫演唱會門票和奢侈品皮包。

更重要的,這是一場比貨和比價的戰爭。

在李佳琦的直播間,90%都是美妝和護膚類商品,上至貴婦精品,下到平價國貨。很多貨品都能在原本“雙11”的優惠基礎上,再享受直播間的專屬優惠。在李佳琦的一聲令下,“所有女生”就能把上萬份庫存一搶而空,其中YSL口紅一共賣出了將近三萬只。

如今,化妝品和護膚品依然是李佳琦直播間的主打,口紅也依然是他的招牌貨品。同時,越來越多商家看中了李佳琦強大的帶貨能力,為他的直播間帶來了更加豐富的貨品。

對李佳琦來說,這種擴寬可能并不是好事。

在10月23日的直播中,李佳琦現場演示不粘鍋“翻車”,趙圓圓將其歸因于不粘鍋屬于李佳琦的“知識盲區”。粉絲也發現,李佳琦在日用百貨上的表現明顯不如美妝護膚:“可能是因為他對那些東西并不了解,有時候看起來熱情也不高。”

從化妝護膚起家,男主播的特殊身份幫助李佳琦完成了早期的粉絲積累。但是,這個起點某種程度上也限制了李佳琦的用戶范圍。大部分用戶在進入李佳琦的直播間時,都是沖著護膚品和化妝品去的,自然很難對日用雜貨產生興趣。

然而,這對薇婭來說完全不是問題。

在薇婭的直播間,任何類型、任何價位的商品,她都得心應手,“薇婭的女人”們也從善如流。上到奢侈皮草、貴婦面霜、數碼產品,下到零食小吃、日化洗護、柴米油鹽,都能在她的倒計時后光速售罄。

和以年輕觀眾為主的李佳琦不同,無論是定期和貧困鄉鎮合作推出的賣貨活動,還是更親民和日常的貨品選擇,以及和淘寶官方的緊密聯系,都能幫助薇婭的直播間獲得更多、更廣、更多元的用戶群體,年齡上浮,地域下沉。

為了順應這些用戶的喜好,薇婭選取的商品更“接地氣”,甚至在很多人的眼中有些“土”,他們戲稱薇婭的直播間是“雜貨鋪”。這一天,這家雜貨鋪賣出了馬桶蓋、老人鞋、必勝客電子券和周黑鴨鴨脖,也賣出了SKII、海藍之謎、香奈兒和巴寶莉。

在上百個貨品、連續5個小時的直播后,主播和觀眾共同迎來了11月11日的零點。

人們爭先恐后地清空購物車,峰值每秒54.4萬筆的訂單涌入淘寶的服務器,主播的戰爭也進入了白熱化。

分流

11月11日,0點。

對消費者來說,這是結算購物清單的時候;對品牌和主播來說,這是淘寶流量最大的時機。李佳琦和薇婭都將歐萊雅、雪花秀、雅詩蘭黛等大牌護膚品留在了這個時間段。

此時,薇婭直播間的觀看人次已經比李佳琦多出500萬,差距越來越大;而在微博上,李佳琦的名字掛在熱搜前十,薇婭卻徘徊在20名左右。

這也是李佳琦和薇婭平日里的常態:在內部流量榜上,薇婭是當之無愧的淘寶第一主播;但在站外的社交平臺上,李佳琦的知名度和路人緣遠高過薇婭。

對薇婭來說,當主播似乎是順理成章的事。

2016年5月初,淘寶直播正式上線,憑借資深淘女郎的身份,薇婭在官方的邀請下成為第一批主播。很長一段時間內,薇婭都是同行中的領跑者。

如今,薇婭已經連續三年在淘寶直播盛典上獲得年度TOP主播,享有淘寶直播第一主播、“國家的寶藏妙物官”、“全球好物推薦官”等美稱。

這是薇婭的第四次“雙11”。去年的11月11日,薇婭一共直播了15個小時,成交額在零點后兩小時內達到2.67億元,全天成交額突破3億,在所有淘寶主播里遙遙領先。

短短一年之間,薇婭的粉絲數從300萬漲到了900萬,直播在整個淘寶生態中的貢獻和價值也翻了幾番。2018年全年,薇婭的引導成交額達27億,而在今年“雙11”預售第一天,薇婭直播間預售的產品總值就預計達到了10億。

哪怕是現在,雖然粉絲量不如李佳琦,但是從觀眾數量和帶貨能力來看,薇婭的影響力遠在李佳琦之上。以雙11預熱期間為例,薇婭直播間的平均觀看人次在1000萬以上,而李佳琦在800-1000萬左右。

即便如此,薇婭也戲稱自己不算紅:“一說直播,可能更多人知道李佳琦,沒有什么人知道薇婭。”

如果說薇婭是被淘寶官方孵化出來的“形象大使”,那么李佳琦就是全平臺發展的“野生網紅”。

2017年底,李佳琦發布了自己的第一條抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“買它”等標志性口號的渲染下,抖音成了李佳琦的主場。截至目前,李佳琦坐擁超過3400萬抖音粉絲,累計獲得超過2億的點贊。2018年7月,李佳琦又注冊了小紅書,目前粉絲超過700萬。

憑借“喜歡口紅的男性主播”這一特殊身份,李佳琦完成了在外部平臺上的粉絲積累,再將這一部分流量引導到淘寶直播上。好奇的吃瓜群眾涌進他的直播間,想看看這位長相清秀的“美妝博主”,一晚上到底能涂多少支口紅。

自2018年以來,李佳琦的粉絲數從不足百萬直指千萬,并在2019年9月25日成為淘寶上擁有粉絲最多的主播。

在刺猬公社為年底“新內容探索者大會”所籌備的一個投票中,李佳琦和薇婭同時入選了“年度新內容探索者”的提名,在近300名科技文娛領域記者的投票中,李佳琦獲得了近一半投票者的青睞,得票數是薇婭的三倍。

李佳琦對外部流量的利用,不僅實現了自己在粉絲數上的逆襲,也促進了淘寶直播的發展。就連薇婭也在36Kr的專訪中說:“其實我要感謝佳琦(和我的競爭),他真的給淘寶直播帶來很多流量……李佳琦的出圈對我真的是很好的事情。”

零點后的01時03分59秒,淘寶宣布“雙11”成交額突破1000億,比去年快了40分鐘有余。

這天晚上,薇婭連續直播了近8個小時,嗓子嘶啞的她告訴觀眾不用覺得她辛苦:“這是我的工作,我也要賺錢的。”

勝負

在薇婭和李佳琦直播間的隔壁,前湖南衛視當家女主持李湘也在賣力地直播。

在薇婭的觀看人次超過3000萬時,李湘的直播間僅有200萬。比起薇婭和李佳琦趕場般的上架和戰場般的搶貨,李湘的直播間氣氛顯得更加緩和,甚至可以用個位數來倒數剩余庫存。

在淘寶直播的戰場上,名人效應沒有用——參戰的明星賣不過主播,不參戰的明星也甘愿在主播旁邊當陪襯。

淘寶直播負責人趙圓圓在他的公眾號里寫道:“當品牌選擇一個明星的時候,本質上是選擇了他所掌握的流量……而當一個明星號召他的粉絲去關注、購買某一個商品時,就是我們常說的‘流量變現’。”

以前,這個選擇通常發生在品牌和明星之間:將明星照片印在商品包裝上,在電梯間、公交車和地鐵站等公共場所貼上海報,以及在電視臺和各大網站上購買廣告位,基本就是傳統的“變現”模式。

而在這個時代,明星的界限被弱化了,網紅和主播都有流量、能變現的“明星”,甚至是比傳統明星流量更大、變現更快。

趙圓圓如此解釋“為什么這兩年淘寶直播發展得這么快”:“消費者在逛淘寶時,從‘商品與人的對話’,變成了‘人與人的對話’。”

這是一個有意思的轉換。2003年淘寶誕生之時,背后的邏輯就是簡化線下購物過程,尤其是買家和賣家的溝通步驟,讓消費者可以直接從虛擬店鋪里買貨。如今,這種人與貨的關系,再次回歸到人與人的關系。

淘寶直播給人構建起了一個虛擬的購物場景,將曾經響徹在狹小市場的叫賣聲,帶到了實時互動的直播間里面。

比起讓潛在用戶隨機和零散地從店鋪主頁里獲取促銷信息,不如將所有人的購物精力和欲望集中在直播的若干小時內。每一場直播,就像是一個有組織、有紀律的跳蚤市場,由淘寶主播擔任主持人的角色,負責調配貨品和交易,而買家只要聽著主播的指令行事即可。

一款商品售罄,另一款商品上架,從不拖泥帶水。

尤其是對于李佳琦和薇婭的粉絲來說,甚至不用思考價格是否公道。在這兩家獨大的頂級主播面前,“全網最低價”幾乎成為了所有貨品的標配。

2009年,淘寶第一次舉辦了“雙11”的促銷,只有27個品牌參與活動,總銷售額僅為0.5億。十年后,這一淘寶/天貓商城的線上促銷會已經變成全國性的購物狂歡節,光是薇婭和李佳琦一人的帶貨量,就抵得上一家淘寶店一年的銷售額。

11月11日凌晨3點,薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬,而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。雙十一還沒有結束,薇婭提醒將在下午1點繼續開播,李佳琦也約好18點在直播間不見不散。

未來,薇婭和李佳琦的戰爭還將繼續,“薇婭的女人”和“所有女生”對他們的追隨也不會停歇。

無論如何,薇婭再一次證明了自己“第一主播”的威嚴,李佳琦則賺足了路人的好感。商家在主播的帶貨能力下賺得盆滿缽盈;淘寶今年“雙11”的營銷額有望再創新高;而消費者也在主播的鷸蚌相爭之中,享受到了史無前例的最低價......

誰都沒有輸。

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