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Kate Spade業績變差,Coach母公司收購還值嗎?

2019-11-08 08:08:46 來源:新華日報財經 中國鞋網 http://www.ssgatn.tw/

    【中國鞋網-品牌觀察】在Tapestry斥資24億美元收購Kate Spade兩年半之后,這筆交易還沒有得到回報。

而令人驚訝的是,Kate Spade的業績還在繼續拖累整個集團:Tapestry周二表示,在截至9月底的季度中,Kate Spade的可比銷售額下降了16%,總收入降了6%。其銷售額因時尚判斷不當和營銷失誤受損,品牌的光環也因此被削弱。據悉,Tapestry此外還擁有Coach和Stuart Weitzman兩大品牌(該集團總銷售額降了2%,為13.6億美元)。

兩個月前,Tapestry的新任首席執行官Jide Zeitlin接手了該公司,其前任Victor Luis被公司撤職。他表示,集團正在大力發展Kate Spade,該公司的收入占到母公司總收入的近四分之一。他堅持認為,盡管要使其業績走向好轉不確定需要多長時間,但這次收購還是值得的;該品牌仍受青睞,該交易節省了成本,并帶來了其他好處。

“沒有遺憾,”Zeitlin告訴《財富》雜志,“(Kate Spade的)核心資產沒有問題。”

Zeitlin自2006年以來一直擔任Tapestry董事會成員,并自2014年擔任董事長,在收購Kate Spade的交易中發揮了關鍵作用。在過去的兩年中,Kate Spade業績并沒有出現轉機,而這一直是Tapestry股市上漲壓力的主要來源。而在業績好于預期之后,Kate Spade的股票在周二上漲了4%。

Tapestry收購Kate Spade,是希望能吸引到比Coach吸引的年輕顧客,但Kate Spade的利潤更小、成本更高,而且多年來,其促銷活動不斷,導致品牌形象被消耗,利潤也因此受損。

Zeitlin說,Kate Spade面臨的挑戰是,如何在品牌定位的復雜性和可及性之間找到平衡,同時增加更多充滿奇思妙想的風格。他敦促投資者和華爾街人士保持耐心,還指出幾年前Coach恢復到正常業績也同樣經歷了時間上的檢驗,“我們以前看過類似的事發生。”

Kate Spade所面臨的另一個挑戰是,它的銷售額在很大程度上依賴于北美消費市場,所以Tapestry在這些地區的業務壓力來源于商場人流量的減少。而Coach的業績已不再依賴北美,因為它在中國已成為流行品牌,同時在歐洲,它的業績也處于良好增長的態勢。

Tapestry希冀像法國的LVMH和開云集團一樣,成為美國的高端品牌集合者,然而Kate Spade的品牌問題卻使這項長期計劃遭到拖累。2017年,該集團名稱從Coach更改為Tapestry,反映出其想要集中高端品牌組合的野心。而它的競爭對手Michael Kors也采取了類似的舉措,在將Jimmy Choo和Versace招致麾下后,整個集團更名為Capri Holdings。

Zeitlin說,Tapestry正在對其業務進行“深入”審查,以優化每個品牌的市場地位,降低成本并加快生產時間,以便對市場需求的變化做出反應,并且暫時保持其當前的品牌陣容處于穩定狀態,“目前,我們專注于現有的產品組合。”

作為Tapestry迄今為止最大的品牌,Coach連續第八個季度實現了可比銷售額上的增長,但是增長率僅為1%,在北美的銷售額保持不變。幾年前,Coach關閉了約20%的門店,但仍面臨來自北美地區商店客流量的挑戰。盡管如此,Coach品牌首席執行官Josh Schulman認為沒有必要進一步關閉商店,“我們對目前的店面陣容感到滿意。”

另外,Schulman表示,盡管Coach的產品仍以手袋最為知名,但在鞋履領域,它卻占有更大的份額。而隨著Coach在歐洲業務的蓬勃發展,以及在中國的進一步擴張,它的增長還能再加速。

幾年前,Coach因其“瘋狂”的打折活動,以及作為奧特萊斯商場的“常客”,品牌形象嚴重受損。而在Stuart Vevers的一位明星設計師的幫助下,Coach進化出了強大的高級時尚感,由此在中國站穩了腳跟。而Coach所關閉的商店大多位于客流疲弱的購物商場,幾年前,Coach從數百家百貨商店撤出了品牌。

盡管如此,Schulman仍然意識到Coach品牌在時尚中的地位是多么不穩定。他說,“在我們的行業中,你永遠不能說任務已經圓滿完成。”

至于Kate Spade,Zeitlin仍然相信它將成為Tapestry的一大福音。Zeitlin認為,“該品牌仍然強大,仍然具有真正的商業信譽度。”

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